Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 6: Quản trị tài sản thương hiệu trong mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp

1 
CHƢƠNG 6 
QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 
TRONG MUA BÁN, CHIA TÁCH VÀ 
SÁP NHẬP DOANH NGHIỆP 
Đ
ịn
h
 g
iá
 v
à
 c
h
u
y
ể
n
 n
h
ư
ợ
n
g
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
* 
DHTM_TMU
• Hoạt động mua DN là việc một DN mua toàn bộ hoặc 
một phần tài sản của DN khác đủ để kiểm soát, chi phối 
toàn bộ hoặc một ngành nghề của DN bị mua lại (Khoản 
3, điều 17, Luật Cạnh tranh 2004) 
• Sáp nhập DN là việc một hoặc một số DN chuyển toàn 
bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp của 
mình sang một DN khác đồng thời chấm dứt sự tồn tại 
của DN bị sáp nhập (điều 17 của Luật cạnh tranh ban 
hành ngày 03/12/2004 của Quốc hội nước CHXHCN 
Việt Nam) 
6.1.1. Một số khái niệm cơ bản của mua bán, chia tách và 
sáp nhập 
6
.1
. 
K
h
á
i 
q
u
á
t 
v
ề
 h
o
ạ
t 
đ
ộ
n
g
 m
u
a
 b
á
n
, 
c
h
ia
tá
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Hoạt động hợp nhất DN: Hai hay một số công ty cùng loại 
(gọi là công ty bị hợp nhất) có thể hợp nhất thành một công 
ty mới (gọi là công ty hợp nhất) bằng cách chuyển toàn bộ 
tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp sang công ty 
hợp nhất, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của các công ty bị 
hợp nhất. (Điều 104 và điều 108 Luật Doanh nghiệp 2005 
sửa đổi, bổ sung năm 2009) 
• Hoạt động thâu tóm DN: Là thuật ngữ được sử dụng khi 
một doanh nghiệp (gọi là doanh nghiệp thâu tóm) tìm cách 
nắm giữ quyền kiểm soát đối với doanh nghiệp khác (gọi là 
doanh nghiệp mục tiêu) thông qua thâu tóm toàn bộ hoặc 
một tỷ lệ cổ phần hoặc tài sản của doanh nghiệp mục tiêu 
đủ để khống chế toàn bộ các quyết định của doanh nghiệp. 
6.1.1. Một số khái niệm cơ bản của mua bán, chia tách và 
sáp nhập 
6
.1
. 
K
h
á
i 
q
u
á
t 
v
ề
 h
o
ạ
t 
đ
ộ
n
g
 m
u
a
 b
á
n
, 
c
h
ia
tá
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Chuyển giao quyền trong việc mua bán, chia tách, 
sáp nhập bao gồm các quyền: 
- Quyền sở hữu 
- Quyền sử dụng 
- Quyền quản lý 
6.1.1. Một số khái niệm cơ bản của mua bán, chia tách và 
sáp nhập 
6
.1
. 
K
h
á
i 
q
u
á
t 
v
ề
 h
o
ạ
t 
đ
ộ
n
g
 m
u
a
 b
á
n
, 
c
h
ia
tá
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Góp vốn trực tiếp vào doanh nghiệp: thông qua việc góp 
vốn điều lệ công ty TNHH hoặc mua cổ phần phát hành để 
tăng vốn điều lệ của CTCP. 
• Mua lại phần vốn góp hoặc cổ phần đã phát hành của 
thành viên hoặc cổ đông của công ty: hình thức này được 
áp dụng đối với DN tư nhân theo quy định của luật DN và 
một số DNNN theo quy định của pháp luật về giao, bán, 
khoán, kinh doanh, cho thuê công ty nhà nước. 
• Chia, tách doanh nghiệp: là hình thức kiểm soát doanh 
nghiệp thông qua việc làm giảm quy mô doanh nghiệp. Chủ 
thể chính của hoạt động chia tách doanh nghiệp là các 
thành viên hoặc cổ đông hiện tại của công ty. 
6.1.2. Các hình thức mua bán, chia tách và sáp nhập 
6
.1
. 
K
h
á
i 
q
u
á
t 
v
ề
 h
o
ạ
t 
đ
ộ
n
g
 m
u
a
 b
á
n
, 
c
h
ia
tá
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Hợp nhất doanh nghiệp: là hai hay một số công ty 
cùng loại (gọi là công ty bị hợp nhất) có thể hợp nhất 
thành một công ty mới (gọi là công ty hợp nhất) bằng 
cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích 
hợp pháp sang công ty hợp nhất, đồng thời chấm dứt 
sự tồn tại của các công ty bị hợp nhất. 
• Sáp nhập doanh nghiệp: là hình thức kết hợp một 
hoặc một số công ty cùng loại (Công ty bị sáp nhập) vào 
một công ty khác (Công ty nhận sáp nhập) trên cơ sở 
chuyển toàn bộ tài sản, quyền và nghĩa vụ của công ty 
bị sáp nhập vào công ty nhận sáp nhập. Công ty bị sáp 
nhập chấm dứt tồn tại, Công ty nhận sáp nhập vẫn tồn 
tại và kế thừa toàn bộ tài sản, quyền và nghĩa vụ của 
công ty bị sáp nhập 
6.1.2. Các hình thức mua bán, chia tách và sáp nhập 
6
.1
. 
K
h
á
i 
q
u
á
t 
v
ề
 h
o
ạ
t 
đ
ộ
n
g
 m
u
a
 b
á
n
, 
c
h
ia
tá
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
a. Lợi ích của việc mua bán, chia tách và sáp nhập 
Bên mua, doanh nghiệp thôn tính: 
- Kế hoạch đầu tư được tiến hành nhanh chóng 
- Loại bớt được đối thủ cạnh tranh 
- Ít rủi ro hơn so với hoạt động đầu tư mới 
- Thu hút được nguồn nhân lực có chất lượng cao 
- Gia tăng được lợi thế nhờ quy mô 
- Thúc đẩy tiếp cận thị trường và khẳng định vị thế trong 
ngành 
6.1.3. Lợi ích và rủi ro trong hoạt động mua bán, chia tách 
và sáp nhập 
6
.1
. 
K
h
á
i 
q
u
á
t 
v
ề
 h
o
ạ
t 
đ
ộ
n
g
 m
u
a
 b
á
n
, 
c
h
ia
tá
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
a. Lợi ích của việc mua bán, chia tách và sáp nhập 
Bên được mua, được sáp nhập : 
- Tránh nguy cơ bị phá sản 
- Tiếp cận được phương thức quản trị mới 
- Tạo động lực thu hút đầu tư 
 ...  s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
6.1.4. Điều kiện và quy trình thực hiện mua bán, 
chia tách và sáp nhập 
• Quy trình mua bán, sáp nhập doanh nghiệp: 
6
.1
. 
K
h
á
i 
q
u
á
t 
v
ề
 h
o
ạ
t 
đ
ộ
n
g
 m
u
a
 b
á
n
, 
c
h
ia
tá
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Với trường hợp chia tách 
- Điều kiện 
- Quy trình 
6.1.4. Điều kiện và quy trình thực hiện mua bán, 
chia tách và sáp nhập 
6
.1
. 
K
h
á
i 
q
u
á
t 
v
ề
 h
o
ạ
t 
đ
ộ
n
g
 m
u
a
 b
á
n
, 
c
h
ia
tá
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Hợp tác thương hiệu đề cập đến quy trình khi hai 
thương hiệu kết hợp với nhau để tạo ra một liên minh và 
cùng nhau tạo dựng thương hiệu để tận dụng sự kết 
hợp giữa hai thương hiệu. 
• Hợp tác thương hiệu cũng có thể là một cách sắp xếp 
kết hợp một sản phẩm hoặc dịch vụ với nhiều thương 
hiệu hoặc kết hợp một sản phẩm với người khác không 
phải là nhà sản xuất chính. 
• Hợp tác thương hiệu là sự kết hợp của hai hay nhiều 
thương hiệu khác nhau để tạo ra những sản phẩm đồng 
thương hiệu. 
6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu 
liên minh 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Các hình thức hợp tác thương hiệu 
a, Căn cứ vào chủ thể sở hữu thương hiệu, người ta 
chia thành ba hình thức hợp tác thương hiệu: 
- Hợp tác thương hiệu của cùng chủ sở hữu: đây là 
hình thức hai hoặc nhiều thương hiệu khác nhau của 
một chủ sở hữu và chủ sở hữu thương hiệu xây dựng 
chiến lược chung quảng bá cùng lúc các thương hiệu 
khác nhau. 
- Hợp tác thương hiệu giữa các chủ sở hữu khác nhau: 
đây là hình thức liên doanh hợp tác xây dựng thương 
hiệu. Hai hoặc ba công ty thành lập liên minh chiến 
lược để thực hiện chào bán sản phẩm đến cùng khách 
hàng mục tiêu. 
6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu 
liên minh 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
- Hợp tác thương hiệu của hai chủ sở hữu khác nhau 
hình thành một thương hiệu thuộc sở hữu chung: đây là 
hình thức hai hay nhiều thương hiệu khác nhau của các 
chủ sở hữu khác nhau cùng hợp tác tạo ra sản phẩm 
chung và ghép các thương hiệu khác nhau lại hình 
thành nên thương hiệu thuộc sở hữu chung của hai bên. 
Tên của thương hiệu chung có thể là sự kết hợp giữa 
hai thương hiệu khác nhau cùng tham gia hợp tác, cũng 
có thể là một cái tên khác do sự thỏa thuận của hai bên 
doanh nghiệp. 
6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu 
liên minh 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Các hình thức hợp tác thương hiệu 
b, Căn cứ vào nội dung của hợp tác, người ta chia thành 
ba hình thức hợp tác thương hiệu: 
- Hợp tác thương hiệu trong việc quảng bá thương hiệu: 
hai hoặc nhiều thương hiệu khác nhau cùng nhau hợp 
tác trong hoạt động marketing như quảng cáo, đưa sản 
phẩm ra thị trường và xây dựng hệ thống phân phối. 
Thương hiệu này sẽ hỗ trợ thương hiệu kia để cùng 
nhau phát triển. 
- Hợp tác thương hiệu cùng công ty (same company 
cobranding) là hình thức một công ty quảng bá cho 
nhiều thương hiệu. 
6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu 
liên minh 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
- Hợp tác thương hiệu với sự hỗ trợ đa năng (Multiple 
sponsor cobranding): hai hoặc nhiều doanh nghiệp liên 
minh chiến lược trong công nghệ, phân phối, xúc tiến 
bán hàng. 
- Hợp tác thương hiệu thành phần (Ingredient 
Cobranding): là hình thức tạo ra giá trị thương hiệu cho 
nguyên vật liệu, các thành phần chứa trong các sản 
phẩm khác. Nhà chế tạo sản xuất ra một bộ phận cấu 
thành của một sản phẩm cuối cùng và quảng bá thương 
hiệu của họ dưới sản phẩm của người khác. 
6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu 
liên minh 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Liên minh thương hiệu: việc sử dụng hai hoặc nhiều 
hơn các thương hiệu trên một sản phẩm nhất định để 
tạo ra đồng thương hiệu và có sự liên kết chặt chẽ về 
mặt kinh tế. 
• Liên minh thương hiệu: là sự kết hợp của các thương 
hiệu để tạo ra một sản phẩm mới gắn với một tên 
thương hiệu mới. 
• Liên minh thương hiệu: sự kết hợp của hai hay nhiều 
thương hiệu trong việc tiếp thị, quảng bá sản phẩm của 
cả hai thương hiệu. 
6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu 
liên minh 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Các dạng liên minh thương hiệu 
- Doanh nghiệp liên doanh 
- Sản phẩm đồng thương hiệu 
- Hợp tác thành phần 
6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu 
liên minh 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Sự khác biệt giữa liên kết, liên minh và hợp tác thương 
hiệu 
6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu 
liên minh 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Vai trò của hợp tác và liên minh thương hiệu trong 
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 
- Giúp doanh nghiệp mở rộng tập khách hàng 
- Gia tăng sự vượt trội về giá trị, nâng tầm thương hiệu 
- Tăng cường vị thế cạnh tranh 
- Gia tăng mức độ tin cậy của khách hàng 
- Cơ hội tiếp cận nhiều nguồn tài chính mới 
- Chia sẻ những rủi ro 
- Doanh thu bán hàng tăng 
6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu 
liên minh 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Phát triển thương hiệu liên minh 
- Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 
- Văn hoá thương hiệu 
- Chiến lược thương hiệu 
6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu 
liên minh 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Quản trị thương hiệu liên minh 
- Quản trị đối với quyền sở hữu 
- Quản trị đối với quyền sử dụng và khai thác 
6.2.1. Liên minh thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu 
liên minh 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Khái niệm đổi tên thương hiệu: là việc thay đổi tên 
thương hiệu cũ bằng tên thương hiệu khác 
• Khái niệm hoán vị thương hiệu: thay đổi vị trí của các 
thương hiệu trong sự kết hợp của các thương hiệu khác 
nhau. 
6.2.2. Đổi tên thƣơng hiệu và hoán vị thƣơng hiệu 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Lý do dẫn đến việc đổi tên thương hiệu 
- Khi một thương hiệu không còn cần thiết 
- Thương hiệu đang gặp những rắc rối trên thị trường 
- Thương hiệu không còn hiệu quả trong quá trình khai 
thác 
- Liên quan đến vấn đề kiện cáo, tranh chấp 
- Chi phí quản trị quá cao 
- Người tiêu dùng khó nhớ đến thương hiệu 
- Logo quá lỗi thời 
- Không đáp ứng được mong đợi của khách hàng 
- Muốn có sự phân biệt với các thương hiệu khác 
6.2.2. Đổi tên thƣơng hiệu và hoán vị thƣơng hiệu 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
Lý do dẫn đến việc hoán vị thương hiệu 
- Do yếu tố về chiến lược quản trị kinh doanh, chiến 
lược quản trị thương hiệu 
- Sự suy giảm của một thương hiệu 
- Sự lên ngôi của một thương hiệu khác 
- Hoán vị cũng được dùng trong việc đổi tên từ từ một 
thương hiệu 
6.2.2. Đổi tên thƣơng hiệu và hoán vị thƣơng hiệu 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Lợi ích và rủi ro trong việc đổi tên thương hiệu 
a, Lợi ích: 
- Tạo dựng một hình ảnh hiện đại phù hợp với tập khách 
hàng mới. 
- Tạo nên sự khác biệt mới 
- Gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp 
- Tái tạo lại hình ảnh doanh nghiệp 
- Gửi đúng thông điệp đến tập khách hàng 
- Gia tăng giá trị cho doanh nghiệp 
- Đáp ứng sự thay đổi của thị trường 
6.2.2. Đổi tên thƣơng hiệu và hoán vị thƣơng hiệu 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Lợi ích và rủi ro trong việc đổi tên thương hiệu 
b, Rủi ro: 
- Tốn rất nhiều thời gian để xây dựng lại thương hiệu 
- Đổi tên thương hiệu rất tốn kém 
- Chiến lược thay đổi thương hiệu không thích hợp và 
không đúng cách sẽ bị mất đi một lượng lớn khách hàng 
trung thành. 
- Nếu nghiên cứu thị trường không kỹ càng có thể dẫn 
đến thất bại trong việc đổi tên. 
- Quy trình thực hiện rất phức tạp 
6.2.2. Đổi tên thƣơng hiệu và hoán vị thƣơng hiệu 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Lợi ích và rủi ro trong việc hoán vị thương hiệu 
6.2.2. Đổi tên thƣơng hiệu và hoán vị thƣơng hiệu 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Các phương án đổi tên và hoán vị thương hiệu 
a. Các phương án đổi tên 
- Thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu 
- Thúc đẩy sự nhận thức về thương hiệu mới thông qua 
các phương án quảng cáo 
- Đăng ký bảo hộ một thương hiệu mới 
- Đổi tên công ty, sản phẩm, dịch vụ, tên thương hiệu 
- Thay đổi lại điểm tiếp xúc thương hiệu 
6.2.2. Đổi tên thƣơng hiệu và hoán vị thƣơng hiệu 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
• Các phương án đổi tên và hoán vị thương hiệu 
b. Các phương án hoán vị thương hiệu 
6.2.2. Đổi tên thƣơng hiệu và hoán vị thƣơng hiệu 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
A. Loại bỏ một thương hiệu 
• Tiếp cận về loại bỏ một thương hiệu: 
- Loại bỏ có hai trường hợp: loại bỏ tạm thời và loại bỏ 
vĩnh viễn 
• Những lý do để loại bỏ một thương hiệu 
- Một thương hiệu bị thất bại (Không được người tiêu 
dùng chấp nhận) 
- Một thương hiệu không còn đem lại hiệu quả cho 
doanh nghiệp 
- Thương hiệu không có tiềm năng phát triển trong 
tương lai 
6.2.3. Loại bỏ một thƣơng hiệu và tái tung (re-launche) 
thƣơng hiệu 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
A. Loại bỏ một thương hiệu 
• Một số vấn đề lưu ý khi loại bỏ một thương hiệu 
- Lợi nhuận của thương hiệu với doanh nghiệp 
- Mức độ yêu thích của khách hàng với thương hiệu 
- Xu hướng phát triển của thương hiệu trong tương lai 
6.2.3. Loại bỏ một thƣơng hiệu và tái tung (re-launche) 
thƣơng hiệu 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
B. Tái tung thương hiệu 
• Khái niệm: là đưa thương hiệu quay trở lại những thị 
trường đặc thù. Hoạt động này là do doanh nghiệp đã 
từng quảng bá, xây dựng thương hiệu nhưng đã dừng 
lại trong thời gian trước đây, và nay thương hiệu cũ lại 
xuất hiện trở lại. Việc tái tung thương hiệu thường 
không có nhiều thay đổi về sản phẩm, sẽ có một số điều 
chỉnh về mặt kỹ thuật hoặc sản phẩm sẽ được phân 
phối sang những kênh khác hoặc tái định vị. 
6.2.3. Loại bỏ một thƣơng hiệu và tái tung (re-launche) 
thƣơng hiệu 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
B. Tái tung thương hiệu 
• Lý do 
- Tạo dựng một thương hiệu hiện đại hơn khi mà thương 
hiệu hiện tại quá cũ kỹ hoặc không còn phù hợp nữa. 
- Khi thương hiệu cũ bị thất bại hoặc bị sai xót trong phần 
phối thức tiếp thị. 
- Nhằm mục tiêu tăng trưởng và gia tăng thị phần. 
6.2.3. Loại bỏ một thƣơng hiệu và tái tung (re-launche) 
thƣơng hiệu 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU
B. Tái tung thương hiệu 
• Một số vấn đề lưu ý khi tái tung thương hiệu 
- Làm mới 
- Chiến lược truyền thông 
- Đánh giá lại thị trường 
- Đánh giá lại sức mạnh thương hiệu 
- Định vị lại thương hiệu 
6.2.3. Loại bỏ một thƣơng hiệu và tái tung (re-launche) 
thƣơng hiệu 
6
.2
. 
Q
u
ả
n
 t
rị
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ư
ơ
n
g
 h
iệ
u
 t
ro
n
g
 m
u
a
b
á
n
, 
c
h
ia
 t
á
c
h
 v
à
 s
á
p
 n
h
ậ
p
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
DHTM_TMU