Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 3: Phát triển tài sản thương hiệu

27 September 2017 1 
Chƣơng 2: 
PHÁT TRIỂN TÀI SẢN 
THƢƠNG HIỆU 
DHTM_TMU
27 September 2017 2 
2.1.1. Khái niệm 
Phát triển tài sản thương hiệu là các hoạt động nhằm 
duy trì và nâng cao giá trị cảm nhận của thương hiệu, 
tăng cường sức mạnh, khả năng thích ứng với 
môi trường cạnh tranh biến động và gia tăng giá trị 
tài chính của thương hiệu. 
• Tập hợp những hoạt động cả trên cấp độ tư duy chiến lược và thực 
tiễn triển khai. 
• Hoạt động được thực hiện bởi chủ sở hữu và các bên liên quan (cá 
nhân, doanh nghiệp, tập thể những doanh nghiệp và các cổ đông, 
bên góp vốn ) 
• Nâng cao giá trị cảm nhận (chất lượng sản phẩm, nhận thức 
thương hiệu, các liên tưởng thương hiệu...). 
• Tăng cường sức mạnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh và dẫn 
dắt thị trường 
• Gia tăng giá trị tài chính thông qua các hoạt động khai thác thương 
hiệu 
2
.1
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 s
ự
 c
ầ
n
 t
h
iế
t 
p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
à
i 
s
ả
n
 T
H
DHTM_TMU
27 September 2017 3 
2.1.1. Khái niệm 
2
.1
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 s
ự
 c
ầ
n
 t
h
iế
t 
p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
à
i 
s
ả
n
 T
H
Tài sản 
thƣơng hiệu 
Nhận thức thương hiệu 
Các tài sản khác 
Liên kết thương hiệu 
Chất lượng cảm nhận 
Trung thành thương hiệu 
Giá trị thương hiệu 
Giá trị nhượng quyền 
Giá trị các sáng chế 
Các giá trị khác 
DHTM_TMU
27 September 2017 4 
2.1.2. Sự cần thiết phát triển tài sản thƣơng hiệu 
2
.1
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 s
ự
 c
ầ
n
 t
h
iế
t 
p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
à
i 
s
ả
n
 T
H
Gia tăng các giá trị cho Doanh nghiệp: 
- Giúp doanh nghiệp gia tăng được các khách hàng trung thành 
- Thu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng mới 
- Tạo nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu 
- Tạo nền tảng cho việc phát triển và sử dụng hiệu quả các chính sách 
marketing 
- Tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập trị trường của các đối thủ 
cạnh tranh mới 
- Giúp doanh nghiệp duy trì được vị thế thương hiệu trên thị trường 
Gia tăng giá trị cho khách hàng: 
- Gia tăng sự nhận biết, thông tin và chất lượng cảm nhận từ đó mang 
lại sự yên tâm cho khách hàng khi quyết định gắn bó với thương 
hiệu 
- Gia tăng các lợi ích về tài chính và các mối quan hệ xã hội đối với các 
khách hàng là đối tác và nhà đầu tư cho thương hiệu 
DHTM_TMU
27 September 2017 5 
2.1.3. Đặc điểm và xu hƣớng phát triển tài sản thƣơng hiệu 
• Đặc điểm: 
– Luôn song hành cùng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 
– Các tài sản có mối quan hệ mật thiết, vì thế khó có thể chỉ đề 
cập đến một tài sản cụ thể nào. 
– Mọi tài sản đều có thể quy ra tiền theo cách nào đấy, vì vậy phát 
triển giá trị tài chính của doanh nghiệp nói chung và thương hiệu 
nói riêng thường được kỳ vọng trong tương lai. 
– Có rất nhiều cách để phát triển tài sản thương hiệu. 
– Quá trình phát triển tài sản TH luôn hàm chứa những rủi ro. 
• Xu hƣớng: 
– Gắn với xu hướng toàn cầu hoá (Trở thành thương hiệu toàn 
cầu; Tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu; Thực hiện các hoạt 
động hợp tác thương hiệu; Hình thành các liên minh) 
– Gắn với hoạt động kinh doanh và khai thác thương hiệu (Phát 
triển giá trị cảm nhận để gia tăng lòng trung thành; Nhượng 
quyền thương mại hoặc license nhãn hiệu; Bán, mua lại thương 
hiệu; Sáp nhập hoặc chia tách ) 
2
.1
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 s
ự
 c
ầ
n
 t
h
iế
t 
p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
à
i 
s
ả
n
 T
H
DHTM_TMU
27 September 2017 6 
2.2.1. Căn cứ xác lập định hƣớng phát triển tài sản thƣơng hiệu 
• Căn cứ vào yếu tố môi trường cạnh tranh ngành 
• Căn cứ vào các yếu tố nội tại của doanh nghiệp: nguồn 
lực, khả năng thích ứng doanh nghiệp, khả năng khai 
thác và phát triển thị trường mục tiêu, khả năng phát 
triển sản phẩm. 
• Căn cứ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng trên các đoạn 
thị trường mục tiêu. 
• Căn cứ vào những đánh giá và nhận định, liên tưởng 
của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm mang 
thương hiệu 
• Căn cứ định hướng hoạt động và phát triển của doanh 
nghiệp trong tương lai. 
2
.2
. 
Đ
ịn
h
 h
ƣ
ớ
n
g
 c
h
iế
n
 l
ƣ
ợ
c
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
à
i 
s
ả
n
 T
H
DHTM_TMU
27 September 2017 7 
2.2.2. Các mục tiêu phát triển tài sản thƣơng hiệu 
• Mục tiêu chung 
• Gia tăng giá trị doanh nghiệp thông qua các hoạt động khai thác 
thương mại 
• Mục tiêu cụ thể 
• Phát triển giá trị tài chính từ thương hiệu cá biệt trong doanh 
nghiệp 
• Phát triển giá trị cảm nhận đối với các thương hiệu 
• Phát triển các liên tưởng thương hiệu 
• Phát triển lòng trung thành của khách hàng 
• Phát triển khả năng thương mại hoá các tài sản liên quan đến 
thương hiệu 
2
.2
. 
Đ
ịn
h
 h
ƣ
ớ
n
g
 c
h
iế
n
 l
ƣ
ợ
c
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
à
i 
s
ả
n
 T
H
DHTM_TMU
27 September 2017 8 
2.2.3. Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu 
2
.2
. 
Đ
ịn
h
 h
ƣ
ớ
n
g
 c
h
iế
n
 l
ƣ
ợ
c
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
à
i 
s
ả
n
 T
H
 Trung thành cảm xúc - Mức độ thiện cảm, thích thú mà khách hàng dành 
cho thương hiệu. Thái độ cảm xúc càng mạnh và tích cực thì mức độ cam 
kết thương hiệu càng cao. Cảm xúc đều phải xuất phát từ chất lượng. 
 Trung thành nhận thức - Nhấn mạnh đến khía cạnh lí trí, gồm bốn yếu tố 
như: 
• Có nguồn gốc (accessibility) - Thái độ được hình thành từ trí nhớ, trải nghiệm. 
• Tự tin (confidence) - Mức độ chắc chắn của NTD về sản phẩm, liên quan đến 
thái độ hay sự đánh giá. 
• Trung tâm (centrality) - Thái độ liên quan đến hệ thống giá trị cá nhân KH. 
• Rõ ràng (clarity) – Khi khách hàng xác định rõ thái độ đối với từng thương hiệu 
(trung thành hoàn toàn, trung thành một nửa, trung thành nhiều TH). 
 Trung thành về mặt hành vi (conative) - Khách hàng có những dự định 
tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty. 
Xu hướng khách mua lặp lại sản phẩm của một 
thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định 
thay vì mua các thương hiệu khác 
DHTM_TMU
Lòng trung thành thƣơng hiệu 
 Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một 
thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua 
và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm 
và lặp lại hành vi này. 
• Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự 
thành công của thương hiệu. 
• Thực tế cho thấy là các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi 
tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong 
khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường 
cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. 
• Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng 
cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn. Do vậy, lòng trung thành 
của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị 
thương hiệu. 
DHTM_TMU
10 
Khách qua đường 
Khách hàng quen 
Khách mua với chi phí 
chuyển đổi 
Khách hàng thân thiết 
Khách hàng hết lòng 
Các cấp độ 
của lòng trung 
thành 
Các yếu tố tạo 
dựng lòng trung 
thành 
Chất 
lượng sản 
phẩm 
Dịch vụ bổ 
sung 
Cam kết 
thương 
hiệu 
Truyền 
thông 
thương hiệu 
Nhận thức 
về thương 
hiệu 
Rào cản chi 
phí chuyển 
đổi 
Hệ thống 
phân phối 
Giá trị cảm 
nhận 
Sự gắn 
kết của 
KH 
DHTM_TMU
DHTM_TMU
 Giá trị mà người mua nhận được thường thấp hơn giá trị mong đợi khi 
mua hàng. 
 Người mua thường hay chủ quan. 
 Người bán thường hay tô vẽ, cường điệu về lợi ích, công dụng của 
sản phẩm. 
Sự mong đợi 
Chất lượng 
cảm nhận 
Giá trị 
cảm 
nhận 
Sự hài 
lòng 
của 
khách 
hàng 
Sự than phiền 
Sự trung 
thành 
Mô hình sự hài lòng của khách hàng 
DHTM_TMU
 Tôi đang
 u ̛u tiên  hơn so i c TH c khi xem t 
t nh mua n m 
 To ̂i luon̂ xem 
 TH quan ng khi n mua n m 
 To ̂i luôn quan ta ̂m
n  u ho ̛n c TH c 
 To ̂i
t ng khi mua n m a TH 
 To ̂i
p c mua n m a  i to ̂i t ch TH y 
 To ̂i
m y  t ho ̛n c TH c 
 To ̂i
m y n t i  ho ̛n c TH c 
 Mạ ̆c
c TH c đang m , toî n n mua  
 TôI
m y t c u i n TH c khi không mua 
c  
 To ̂i luon̂ kie ̂n
nh trong việc a n  so i c TH c 
 Khi
n  to ̂i luo ̂n trung nh i TH y 

u kho ̂ng mua c , to ̂i ng kho ̂ng n mua TH c 

ng na ̆m qua, to ̂i luo ̂n i thiệu  cho n , i thân 
Thang đo lòng trung thành của Jacoby và Kyner 
DHTM_TMU
27 September 2017 14 
2.3.1. Phát triển dựa trên gia tăng sức mạnh nội tại của TH 
2
.3
. 
C
á
c
 p
h
ƣ
ơ
n
g
 á
n
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
- Gia tăng mức độ nhận thức thương hiệu 
- Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu 
- Tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu 
- Kiểm soát và nâng cao chất lượng cảm nhận của sản phẩm 
- Kiểm soát chất lượng theo tiêu chuẩn, cam kết 
- Khai thác các chứng nhận chất lượng (ISO, HACCP) 
- Tìm hiểu nhu cầu và gia tăng khả năng đáp ứng nhu cầu 
- Phát triển các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu 
- Truyền thông về giá trị và lợi ích của sản phẩm 
- Gia tăng các giá trị văn hoá doanh nghiệp 
- Phát triển các liên tưởng thương hiệu theo ý tưởng định vị 
- Phát triển các đoạn thị trường có nhiều tiềm năng và cơ hội 
khai thác 
- Xác định đoạn thị trường có cơ hội phát triển 
- Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược 
- Phát triển các liên kết thương hiệu dựa trên ý tưởng định vị 
- Quản trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì và phát triển lòng 
trung thành thương hiệu 
DHTM_TMU
27 September 2017 15 
2.3.2. Phát triển dựa vào các liên minh, liên kết 
• Tăng cường các hoạt động hợp tác thương hiệu 
– Hợp tác trong truyền thông thương hiệu 
– Hợp tác trong phân phối sản phẩm 
– Các chương trình khuyến mại hợp tác 
– Các hoạt động hợp tác kinh doanh 
– Xây dựng sản phẩm đồng thương hiệu 
• Hình thành các liên minh thương hiệu thông qua các 
hoạt động góp vốn 
– Góp vốn và liên doanh 
– Liên minh thông qua phát triển các thương hiệu tập thể 
– Liên minh hình thành các thương hiệu mới 
2
.3
. 
C
á
c
 p
h
ƣ
ơ
n
g
 á
n
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
27 September 2017 16 
2.3.3. Phát triển dựa vào các hoạt động khai thác thƣơng hiệu 
• Các hoạt động nhượng quyền 
– Nhượng quyền sơ cấp: Nhận quyền thương mại từ Bên nhượng 
quyền ban đầu 
– Nhượng quyền thứ cấp: Bên nhượng quyền có quyền cấp lại quyền 
thương mại mà mình đã nhận từ Bên nhượng quyền ban đầu cho Bên 
nhận quyền thứ cấp 
• Li-xăng nhãn hiệu và các tài sản trí tuệ khác 
– Cấp quyền khai thác nhãn hiệu 
– Cấp quyền khai thác sáng chế 
– Cấp quyền khai thác các đối tượng sở hữu trí tuệ khác 
• Chuyển nhượng thương hiệu 
– Chuyển nhượng từng thương hiệu riêng của doanh nghiệp 
– Chuyển nhượng đồng thời nhiều thương hiệu 
2
.3
. 
C
á
c
 p
h
ƣ
ơ
n
g
 á
n
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
27 September 2017 17 
2.3.3. Phát triển dựa vào các hoạt động khai thác thƣơng hiệu 
Các hoạt động nhƣợng quyền 
Xét theo tiêu chí lãnh thổ: 
- Nhượng quyền thương hiệu từ nước ngoài vào nội địa: Đây là hình thức mà thương hiệu có 
khởi nguồn từ nước ngoài đầu tư vào nội địa theo hình thức Franchise 
- Nhượng quyền thương hiệu từ trong nước ra nước ngoài: Là hình thức mà các thương hiệu nội 
địa đầu tư ra nước ngoài bằng cách nhượng quyền 
- Nhượng quyền trong nước 
Xét theo tiêu chí hoạt động kinh doanh: 
- Nhượng quyền thương hiệu phân phối sản phẩm: Đây là hình thức mà người nhượng quyền 
cho phép người nhận quyền phân phối sản phẩm do mình sản xuất, dịch vụ của mình trong phạm vi 
khu vực và thời gian nhất định, sử dụng thương hiệu (brand), biểu tượng, tên nhãn hiệu (trade mark), 
logo, slogan (khẩu hiệu) 
- Nhượng quyền thương hiệu sử dụng công thức kinh doanh: không chỉ cho phép bên nhận 
nhượng quyền được phân phối sản phẩm dưới thương hiệu của người nhượng quyền mà còn 
chuyển giao kỹ thuật kinh doanh, công thức điều hành quản lý và huấn luyện nhân viên cho bên nhận 
nhượng quyền. 
Nhƣợng quyền theo tiêu chí phát triển hoạt động: 
- Nhượng quyền thương hiệu độc quyền 
- Nhượng quyền thương hiệu vùng 
- Nhượng quyền thương hiệu phát triển khu vực 
- Nhượng quyền thương hiệu riêng lẻ 
2
.3
. 
C
á
c
 p
h
ƣ
ơ
n
g
 á
n
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
18 
2.3.4. Các phƣơng án khác phát triển tài sản thƣơng hiệu 
Chia tách và sáp nhập 
- Chia doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần có thể được 
chia thành một số công ty cùng loại. Công ty bị chia chấm dứt tồn tại sau khi các 
công ty mới được đăng ký kinh doanh. Các công ty mới phải cùng liên đới chịu trách 
nhiệm về các khoản nợ chưa thanh toán, hợp đồng lao động và nghĩa vụ tài sản 
khác của công ty bị chia. 
- Tách doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần có thể tách 
bằng cách chuyển một phần tài sản của công ty hiện có để thành lập một hoặc một 
số công ty mới cùng loại; chuyển một phần quyền và nghĩa vụ của công ty bị tách 
sang công ty được tách mà không chấm dứt tồn tại của công ty bị tách. 
- Hợp nhất doanh nghiệp: Hai hoặc một số công ty cùng loại có thể hợp nhất thành 
một công ty mới bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp 
pháp sang công ty hợp nhất, đồng thời chấm dứt tồn tại của các công ty bị hợp 
nhất. ( A + B = C) hoặc (B + A = C) 
- Sáp nhập doanh nghiệp: Một hoặc một số công ty cùng loại (sau đây có thể sáp 
nhập vào một công ty khác bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và 
lợi ích hợp pháp sang công ty nhận sáp nhập, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của 
công ty bị sáp nhập. (A + B = B) hoặc (A + B = A) 
2
.3
. 
C
á
c
 p
h
ƣ
ơ
n
g
 á
n
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
19 
2.3.4. Các phƣơng án khác phát triển tài sản thƣơng hiệu 
• Mua bán doanh nghiệp 
– Mua các doanh nghiệp 
– Mua cổ phần trong các doanh nghiệp 
– Bán doanh nghiệp 
– Bán cổ phần trong các doanh nghiệp 
• Cho thuê tài chính liên quan đến thƣơng hiệu: 
- Là một dạng cho thuê tài sản có sự chuyển dịch về cơ bản các rủi ro và các lợi 
ích gắn liền với quyền sở hữu tài sản thuê. 
- Xét dưới hình thức cấp vốn, đây là một hoạt động tín dụng trung hạn, dài hạn 
trên cơ sở hợp đồng cho thuê tài sản (có thể là máy móc, thiết bị, phương tiện 
vận chuyển, động sản khác...) giữa bên cho thuê là công ty cho thuê tài chính 
(tổ chức tín dụng phi ngân hàng) với khách hàng thuê (thường là các doanh 
nghiệp, các bên đối tác trong liên kết kinh tế). 
2
.3
. 
C
á
c
 p
h
ƣ
ơ
n
g
 á
n
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
à
i 
s
ả
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU