Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 1: Định giá và chuyển nhượng thương hiệu

27 September 2017 1 
ĐỊNH GIÁ VÀ 
CHUYỂN NHƢỢNG 
THƢƠNG HIỆU 
Bộ môn Quản trị thương hiệu 
Trường Đại học Thương Mại 
DHTM_TMU
 TLTK bắt buộc: 
1. Bộ môn Quản trị thương hiệu. Bài giảng mẫu Định giá và Chuyển giao thương 
hiệu. 
2. Gorden V.Smith, Russell L. Parr (2005). Intellectual property: Valuation, 
Exploitation, and Infingement damages. Publisher: John Wiley & Sons, Inc 
3. Sherman A.J (2008). Nhượng quyền thương mại và cấp Li-xăng. Dịch giả: Hữu 
Quang. Dịch từ nguyên bản “Franchising và Licensing: Two Powerful ways to 
Grow Your Business in Any Economy” (2004). NXB Lao động-Xã hội. 
4. Michael E. S. Frankel (2009). M & A căn bản: Các bước quan trọng trong quá 
trình mua bán doanh nghiệp và đầu tư. Dịch giả: Minh Khôi, Xuyến Chi. Dịch từ 
nguyên bản “Merge and Acquisitions basics: The key steps of Acquisitions, 
Divestitures, and Investments” (2005). NXB Tri thức. 
 TLTK khuyến khích: 
1. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). Thương hiệu với nhà quản lý. 
NXB Lao động – Xã hội. 
2. Vũ Trí Dũng, Nguyễn Tiến Dũng, Trần Việt Hà (2009). Định giá thương hiệu. 
NXB Kinh tế quốc dân. 
3. Interbrand (1991). Brand Valuation. Publisher: Premier books. 
4. Andrew J.Sherman, Milledge A.Hart (2009). Mua lại và sáp nhập từ A đến Z. 
Dịch giả: Trần Thạch Vũ. Dịch từ nguyên bản “Mergers and Acquisitions from A 
to Z” (2006). NXB Tri thức. 
5. www.noip.gov.vn; www.interbrand.com; www.reuters.com/finance 
DHTM_TMU
Chƣơng 1: KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 
1.1. Tài sản vô hình và vai trò trong phát triển doanh nghiệp 
1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu 
1.3. Sức mạnh thƣơng hiệu 
Chƣơng 2: PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 
2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển tài sản thƣơng hiệu 
2.2. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển tài sản thƣơng hiệu 
2.3. Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu 
Chƣơng 3: ĐỊNH GIÁ VÀ THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 
3.1. Khái niệm và nguyên tắc định giá thƣơng hiệu 
3.2. Quy trình và phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu 
3.3. Thực hành định giá thƣơng hiệu theo mô hình của Interbrand 
3.4. Thẩm định giá trị thƣơng hiệu 
Chƣơng 4: CHUYỂN NHƢỢNG THƢƠNG HIỆU 
4.1. Khái quát về chuyển giao và chuyển nhƣợng tài sản vô hình 
4.2. Điều kiện và phƣơng thức chuyển giao, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu 
4.3. Quy trình chuyển giao, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu 
Chƣơng 5: NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI 
5.1. Khái quát về nhƣợng quyền thƣơng mại 
5.2. Điều kiện nhƣợng quyền và hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại 
5.3. Quy trình nhƣợng quyền thƣơng mại 
Chƣơng 6: QUẢN TRỊ TÀI SẢN TH TRONG MUA BÁN, CHIA TÁCH VÀ SÁP NHẬP DN 
6.1. Khái quát về hoạt động mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp 
6.2. Quản trị tài sản thƣơng hiệu trong mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp 
ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƢỢNG THƢƠNG HIỆU 
3 TC DHTM_TMU
27 September 2017 4 
Chƣơng 1: 
KHÁI QUÁT VỀ 
TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 
DHTM_TMU
27 September 2017 5 
1.1.1. Tiếp cận về tài sản vô hình của doanh nghiệp 
• Theo chuẩn mực kế toán quốc tế số 38: 
 Tài sản vô hình (Intangible assets) là các tài sản không thể 
xác định được chính xác giá trị về mặt tiền tệ và hình thái vật chất. 
• Theo Luật Thuế thu nhập của Mỹ tại khoản 1.482-4(b): 
Tài sản vô hình là một tài sản có giá trị thực “độc lập với 
dịch vụ của bất kỳ một cá nhân nào”. 
• Thông tư 06/2014/TT-BTC - Tiêu chuẩn thẩm định giá số 13: 
Tài sản vô hình là tài sản không có hình thái vật chất 
và có khả năng tạo ra các quyền, lợi ích kinh tế. 
– Không có hình thái vật chất; tuy nhiên một số tài sản vô hình có thể chứa 
đựng trong hoặc trên thực thể vật chất, nhưng giá trị của thực thể vật chất 
là không đáng kể so với giá trị tài sản vô hình; 
– Có thể nhận biết được và có bằng chứng hữu hình về sự tồn tại của tài 
sản vô hình 
• Ví dụ: hợp đồng, bằng chứng nhận, hồ sơ đăng ký, đĩa mềm máy tính, danh 
sách khách hàng, báo cáo tài chính, v.v.); 
– Có khả năng tạo thu nhập cho người có quyền sở hữu; 
– Giá trị của tài sản vô hình có thể định lượng được. 
1
.1
. 
T
à
i 
s
ả
n
 v
ô
 h
ìn
h
 v
à
 v
a
i 
tr
ò
 t
ro
n
g
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 D
N
DHTM_TMU
27 September 2017 6 
1.1.1. Tiếp cận về tài sản vô hình của doanh nghiệp 
• Tiếp cận Marketing và Quản trị doanh nghiệp: 
Tài sản vô hình là tài sản không biểu hiện dưới hình thái vật chất, 
có khả năng mang lại quyền và giá trị cho chủ sở hữu, được 
chủ sở hữu sử dụng và khai thác 
1
.1
. 
T
à
i 
s
ả
n
 v
ô
 h
ìn
h
 v
à
 v
a
i 
tr
ò
 t
ro
n
g
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 D
N
Tài sản 
hữu hình 
Tài sản 
vô hình 
Giá trị của doanh nghiệp 
DHTM_TMU
27 September 2017 7 
1.1.2. Các yếu tố tạo nên tài sản vô hình 
• Tiếp cận pháp lý: 
– Các tài sản DN có quyền sở hữu và chuyển giao (Các quyền sở hữu trí 
tuệ, một số quyền được thụ hưởng qua hợp đồng, giấy phép ). 
– Các tài sản DN có thể kiểm soát nhưng không thể chuyển giao (Các tài 
sản trí tuệ không thể bảo hộ theo pháp luật sở hữu trí tuệ hoặc một số 
công việc đang tiến triển tại doanh nghiệp ). 
– Các nhân tố cùng các tác động vô hình khác (Các mối quan hệ, lợi thế 
công nghệ, tài chính, thương mại, pháp lý của DN). 
• Tiếp cận kế toán, tài chính: 
– Tài sản cố định vô hình có thể hạch toán, phân bổ và khấu hao giá trị 
một cách chắc chắn. 
– Lợi thế thương mại chỉ hình thành qua giao dịch sáp nhập, thôn tính 
hay thanh lý. 
1
.1
. 
T
à
i 
s
ả
n
 v
ô
 h
ìn
h
 v
à
 v
a
i 
tr
ò
 t
ro
n
g
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 D
N
Tài sản: Là một nguồn lực (DN kiểm soát được và dự tính đem lại lợi ích 
kinh tế trong tương lai cho DN). 
Tài sản cố định vô hình: Là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định 
được giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong sản xuất, kinh doanh, 
cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn 
ghi nhận TSCĐ vô hình. 
DHTM_TMU
27 September 2017 8 
1.1.2. Các yếu tố tạo nên tài sản vô hình 
• Tiếp cận phân bổ và huy động nguồn lực: 
– Các tài sản vô hình liên quan đến công nghệ (sáng kiến, sáng chế, 
giống cây trồng, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bản thiết kế, sổ 
tay kỹ thuật ), 
– Các tài sản vô hình liên quan đến hoạt động marketing (danh sách 
khách hàng, danh sách nhà cung ứng, phương án tiếp thị, chính sách 
giá cả, chỉ dẫn thương mại ). 
– Các tài sản vô hình liên quan đến các tác phẩm (đồ án, tranh ảnh, mẫu 
thiết kế, giai điệu, phim, sách ). 
– Các tài sản vô hình liên quan đến hợp đồng (cung ứng, phân phối, khai 
thác, thi công, sử dụng chuyên gia, hợp tác nghiên cứu ). 
1
.1
. 
T
à
i 
s
ả
n
 v
ô
 h
ìn
h
 v
à
 v
a
i 
tr
ò
 t
ro
n
g
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 D
N
DHTM_TMU
27 September 2017 9 
1.1.3. Vai trò của tài sản vô hình trong sự phát triển doanh nghiệp 
• Là một phần (quan trọng) trong các tài sản của doanh nghiệp. 
• Thúc đẩy và nâng cao giá trị của các tài sản hữu hình khác 
• Thúc đẩy sự sáng tạo trong doanh nghiệp 
• Hỗ trợ và thúc đẩy năng lực phát triển kinh doanh và hợp tác của 
doanh nghiệp. 
• Mở rộng quan hệ đầu tư, thu hút các nguồn lực và đảm bảo phát 
triển bền vững. 
• Tạo dựng vị thế cho doanh nghiệp, nâng cao sức cạnh tranh của 
doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường. 
• Mang lại giá trị tài chính cho doanh nghiệp cả trong ngắn hạn và dài 
hạn. 
1
.1
. 
T
à
i 
s
ả
n
 v
ô
 h
ìn
h
 v
à
 v
a
i 
tr
ò
 t
ro
n
g
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 D
N
DHTM_TMU
27 September 2017 10 
1.2.1. Khái niệm tài sản thƣơng hiệu 
Tài sản thương hiệu là phần tài sản được biểu hiện bằng tiền 
của phần giá trị tăng thêm có liên quan đến thương hiệu 
Tiếp cận tài chính 
Tài sản thương hiệu là giá trị mà thương hiệu đem lại cho người 
bán. Tài sản thương hiệu được đánh giá dựa trên thái độ của 
người tiêu dùng về những thuộc tính tích cực của thương hiệu và 
những kết quả tích cực từ việc sử dụng thương hiệu. 
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) 
Tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu 
ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu 
đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản 
phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu đó. 
Kevin Keller (1993) 
Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có (assets) và tài sản 
nợ (liabilities) gắn với một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó 
làm tăng hay giảm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hữu 
hình hay một dịch vụ cho một DN và/hoặc cho khách hàng của 
những DN đó. 
David Aaker (1991) 
 1
.2
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 c
á
c
 y
ế
u
 t
ố
 c
ấ
u
 t
h
à
n
h
 t
à
i 
s
ả
n
 T
H
DHTM_TMU
27 September 2017 11 
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu 
1
.2
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 c
á
c
 y
ế
u
 t
ố
 c
ấ
u
 t
h
à
n
h
 t
à
i 
s
ả
n
 T
H
Tài sản 
thƣơng hiệu 
Nhận thức thương hiệu 
Các tài sản khác 
Liên kết thương hiệu 
Chất lượng cảm nhận 
Trung thành thương hiệu 
• Tập hợp các yếu tố (tài sản) 
• Gia tăng/giảm giá trị 
• Gắn với một thương hiệu 
• Khác biệt với các TH khác 
• Có thể lượng hoá thành tiền 
• Đánh giá dựa trên khách hàng 
Tài sản thương hiệu là giá trị 
tăng thêm cho sản phẩm (được 
cảm nhận bởi người tiêu dùng) 
nhờ vào thương hiệu 
DHTM_TMU
27 September 2017 12 
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu 
1
.2
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 c
á
c
 y
ế
u
 t
ố
 c
ấ
u
 t
h
à
n
h
 t
à
i 
s
ả
n
 T
H
Nhận thức thương hiệu 
Các tài sản khác 
Liên kết thương hiệu 
Chất lượng cảm nhận 
Trung thành thương hiệu 
Xu hướng KH mua lặp lại sản phẩm của một TH 
trong một khoảng thời gian nhất định thay vì 
mua các TH khác. 
Các dạng thức và các cấp độ trung thành TH. 
Tất cả biện pháp và công cụ để kết nối bộ nhớ 
của KH (người TD, công chúng) với TH. 
Liên kết nội sinh và ngoại vi; 10 dạng liên kết 
theo D.Aaker; Mức độ mạnh yếu của liên tưởng 
Cảm nhận của người TD về chất lượng của sản 
phẩm mang TH (D.A.Aaker). 
Các yếu tố thuộc tính/Các yếu tố cảm nhận 
Lòng tin; Tin cậy; Thái độ; Nhiệt tình; Hài lòng 
Mức độ biết đến và hiểu biết về TH: 
Không biết/Nhận ra/Nhớ ra/TOM 
Biểu hiện ưa thích; Cơ sở cảm nhận; Tạo liên 
tưởng; Tác động quyết định mua 
Các đối tượng bảo hộ (bí mật kinh doanh, sáng 
chế, tên thương mại ) 
Các quyền và lợi thế của doanh nghiệp 
Các yếu tố khác 
DHTM_TMU
Mức độ biết đến và hiểu biết 
về thương hiệu 
27 September 2017 
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu 
1
.2
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 c
á
c
 y
ế
u
 t
ố
 c
ấ
u
 t
h
à
n
h
 t
à
i 
s
ả
n
 T
H
Nhận thức thương hiệu 
Các tài sản khác 
Liên kết thương hiệu 
Chất lượng cảm nhận 
Trung thành thương hiệu 
Biểu hiện ưa thích thương hiệu; 
Cơ sở tạo cảm nhận; 
Tiền đề tạo liên tưởng TH; 
Tác động đến quyết định mua; 
Lợi thế hơn các thương hiệu khác; 
Tiền đề trung thành thương hiệu; 
Được quan tâm trong đầu tư 
Nhớ ra ngay 
(TOM) 
Nhớ ra 
thương hiệu 
Nhận ra 
thương hiệu 
Không nhận ra 
thương hiệu 
DHTM_TMU
27 September 2017 14 
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu 
1
.2
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 c
á
c
 y
ế
u
 t
ố
 c
ấ
u
 t
h
à
n
h
 t
à
i 
s
ả
n
 T
H
Nhận thức thương hiệu 
Các tài sản khác 
Liên kết thương hiệu 
Chất lượng cảm nhận 
Trung thành thương hiệu 
Cảm nhận của người TD về chất 
lượng của sản phẩm mang TH 
Gia tăng nhận thức thương hiệu 
Tạo liên tưởng thương hiệu mạnh 
Động cơ tiêu dùng 
Cá nhân hoá/khác biệt hoá 
Ý hướng trung thành cao 
Cơ hội phát triển các tài sản khác 
Quyết định thành công TH 
Các 
thuộc tính 
Thuộc tính cốt lõi 
Thuộc tính mở 
rộng 
Các yếu tố 
cảm nhận 
Dịch vụ bổ sung 
Thái độ giao 
tiếp 
Giá trị cá nhân 
Sự hài lòng 
DHTM_TMU
27 September 2017 15 
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu 
1
.2
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 c
á
c
 y
ế
u
 t
ố
 c
ấ
u
 t
h
à
n
h
 t
à
i 
s
ả
n
 T
H
Nhận thức thương hiệu 
Các tài sản khác 
Liên kết thương hiệu 
Chất lượng cảm nhận 
Trung thành thương hiệu 
Tất cả các biện pháp, công cụ 
nhằm kết nối bộ nhớ khách hàng 
với thương hiệu 
Tạo ra liên tưởng mạnh đối với TH 
Gia tăng nhận thức thương hiệu 
Cảm nhận tốt hơn về chất lượng 
Kích thích động lực mua 
Tăng giá trị cá nhân 
Phát triển ý hướng trung thành 
Khác biệt hoá và cạnh tranh 
• Qua các yếu tố thương hiệu 
• Thông qua sản phẩm 
• Lợi ích đối với người tiêu dùng 
• Qua người sử dụng/đại diện 
• Truyền thông, giao tiếp 
• Hợp tác thương hiệu 
• 10 dạng liên kết của D.Aaker 
DHTM_TMU
27 September 2017 16 
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu 
1
.2
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 c
á
c
 y
ế
u
 t
ố
 c
ấ
u
 t
h
à
n
h
 t
à
i 
s
ả
n
 T
H
Nhận thức thương hiệu 
Các tài sản khác 
Liên kết thương hiệu 
Chất lượng cảm nhận 
Trung thành thương hiệu 
Xu hướng khách mua lặp lại sản 
phẩm của một thương hiệu trong 
một khoảng thời gian nhất định 
thay vì mua các thương hiệu khác 
Gia tăng nhận thức thương hiệu 
Cảm nhận tốt về chất lượng 
Tăng sức mạnh liên kết 
Tăng khả năng cạnh tranh 
Phát triển các tài sản khác 
Gia tăng sức mạnh thương hiệu 
Khách qua đường 
Khách hàng quen 
Khách mua với chi phí 
chuyển đổi 
Khách hàng thân thiết 
Khách hàng hết lòng 
DHTM_TMU
27 September 2017 17 
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu 
1
.2
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 c
á
c
 y
ế
u
 t
ố
 c
ấ
u
 t
h
à
n
h
 t
à
i 
s
ả
n
 T
H
Nhận thức thương hiệu 
Các tài sản khác 
Liên kết thương hiệu 
Chất lượng cảm nhận 
Trung thành thương hiệu 
Các đối tượng bảo hộ (kiểu dáng, 
sáng chế, bí mật kinh doanh, 
các kỹ năng, kinh nghiệm ); 
Các lợi thế thương mại; 
Các quyền trong kinh doanh. 
Tạo sản phẩm với chất lượng cao 
Khác biệt hoá về sản phẩm và DV 
Tạo liên tưởng mạnh cho TH 
Ý hướng trung thành 
Năng lực cạnh tranh 
SP trí tuệ 
khg được 
bảo hộ 
Các tài sản 
trí tuệ khác 
Đối tượng 
SHTT được 
bảo hộ 
DHTM_TMU
27 September 2017 18 
1.2.3. Mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và các tài sản trí tuệ 
trong doanh nghiệp 
1
.2
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 c
á
c
 y
ế
u
 t
ố
 c
ấ
u
 t
h
à
n
h
 t
à
i 
s
ả
n
 T
H
Tài sản vô hình 
Các TS SHTT được 
bảo hộ 
(nhãn hiệu, kiểu dáng, 
sáng chế, tên thương 
mại, ) 
Các TS trí tuệ không 
được bảo hộ 
(nhãn hiệu chưa đăng 
ký, có tranh chấp; bí 
quyết chưa đủ điều 
kiện bảo hộ) 
Các quyền được sở hữu 
và chuyển giao khác 
(quyền khai thác, giấy 
phép, hợp đồng ) 
Các lợi thế của DN 
(mối quan hệ, 
thương mại, pháp 
lý, công nghệ) 
Các hoạt động 
đang triển khai 
(mẫu thiết kế, quy 
trình, bản vẽ) 
Nhân lực, kinh 
nghiệm, tay nghề 
(người lao động 
tay nghề cao, đội 
ngũ lành nghề, ) 
Tài sản 
thƣơng hiệu 
DHTM_TMU
27 September 2017 19 
1.3.1. Tiếp cận về sức mạnh thƣơng hiệu 
• Sức mạnh thương hiệu là tập hợp các yếu tố tạo ra 
năng lực cạnh tranh cho thương hiệu. 
• Sức mạnh thương hiệu là năng lực dẫn dắt thị trường 
của một thương hiệu. 
• Sức mạnh thương hiệu là năng lực dẫn dắt của 
thương hiệu trên thị trường mục tiêu và khả năng 
chi phối của thương hiệu đối với hành vi tiêu dùng, 
mang lại lợi ích kỳ vọng cho chủ sở hữu. 
– Năng lực cạnh tranh của thương hiệu với các thương hiệu khác 
– Năng lực dẫn dắt thị trường (dẫn đầu về thị phần/xu hướng tiêu 
dùng/phát triển công nghệ/khả năng cạnh tranh về giá) 
– Tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng (lựa chọn vì thương 
hiệu/chi phối sự lựa chọn sản phẩm/cảm nhận và ghía trị cá 
nhân) 
– Lợi ích kỳ vọng (chủ sở hữu/ nhà đầu tư/khách hàng/đối tác). 
1
.3
. 
S
ứ
c
 m
ạ
n
h
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
1.3.2. Các yếu tố tạo nên sức mạnh thƣơng hiệu 
1
.3
. 
S
ứ
c
 m
ạ
n
h
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
o Lãnh đạo và tiên phong - 10 
o Chất lượng cảm nhận - 15 
o Năng lực đổi mới - 10 
o Nguồn nhân lực - 12.5 
o Bảo vệ thương hiệu - 10 
o Tính ổn định - 12.5 
o Kết quả kinh doanh - 30 
 Lãnh đạo và tiên phong (Leadership)- 25; 
 Tính quốc tế hóa (International) - 25; 
 Thị trường (Market) - 10; 
 Đầu tư cho thương hiệu (Support) - 5; 
 Bảo vệ thương hiệu (Protection) - 10; 
 Sự ổn định (Stability) - 15; 
 Khuynh hướng (Trend) – 10. 
Interbrand 
NB Consulting và 
Chương trình THQG VN 
DHTM_TMU
Các liên 
tưởng 
thương 
hiệu 
Nhận biết 
thương 
hiệu 
Chất 
lượng cảm 
nhận 
Lòng trung 
thành 
Đo lường mức độ 
nhận biết 
thương hiệu 
Đo lường chất 
lượng, giá trị 
cảm nhận 
Đo lường định vị, 
tính cách 
thương hiệu 
Đo lường mức độ 
trung thành 
thương hiệu 
Mức độ 
hài lòng 
đối với 
thương 
hiệu 
Hình ảnh 
công ty 
Đo lường 
sức khoẻ 
thương hiệu 
Ti
ếp
 c
ận
 m
ar
ke
ti
n
g 
DHTM_TMU